Een Google Ads-audit van een bestaand account: waar lekt je budget weg?

Door de redactie Wheelsofluxury · 27 oktober 2026

In het kort: Een audit van een lopend Google Ads-account brengt in kaart waar je advertentiebudget verdwijnt zonder iets op te leveren. De grootste lekken zitten meestal in te brede zoektermen, ontbrekende uitsluitingen en campagnes die met elkaar concurreren. Daarnaast toetst een goede audit de structuur, de meting en de kwaliteit van de advertenties. Na afloop pak je eerst de fouten aan die geld kosten, pas daarna de verbeteringen die groei mogelijk maken.

Inhoud

• Wanneer heeft een audit van je Google Ads-account zin?

• Hoe ontdek je verspilling in het zoektermenrapport?

• Welke uitsluitingen ontbreken er bijna altijd?

• Wat zeggen overlappende campagnes over je accountstructuur?

• Hoe beoordeel je meting en advertentiekwaliteit tijdens de audit?

• Wat pak je na de audit als eerste aan?

• Veelgestelde vragen

Wanneer heeft een audit van je Google Ads-account zin?

Een audit loont telkens wanneer je niet meer precies kunt uitleggen waarom je account doet wat het doet: bij stijgende kosten zonder meer aanvragen, na een wissel van beheerder of wanneer het account jaren is gegroeid zonder plan. Het is een momentopname die richting geeft.

Veel Google Ads-accounts van Belgische KMO’s zijn organisch ontstaan. Iemand heeft ooit een eerste campagne opgezet, een collega voegde er later een paar aan toe, een freelancer startte een campagne voor een actie die nooit werd stopgezet. Na een tijd staat er een verzameling campagnes waarvan niemand nog het overzicht heeft. Het budget blijft vertrekken, maar of het goed besteed wordt, weet eigenlijk niemand.

Typische aanleidingen voor een audit zijn:

• De kosten per aanvraag stijgen, terwijl er aan de site niets veranderde.

• Je hebt een nieuwe marketingverantwoordelijke die wil weten wat er geërfd wordt.

• Je overweegt het beheer intern te houden of net uit te besteden.

• Er zijn klachten van sales over de kwaliteit van de leads uit Google.

• Het account draait al jaren zonder dat iemand de basisinstellingen heeft herbekeken.

Een audit is iets anders dan dagelijks beheer. Je kijkt met frisse ogen naar alles tegelijk: instellingen, structuur, zoektermen, advertenties, landingspagina’s en meting. Het doel is niet om meteen alles te veranderen, maar om een eerlijk beeld te krijgen van wat werkt, wat geld kost en wat ontbreekt.

Hoe ontdek je verspilling in het zoektermenrapport?

Door het zoektermenrapport over een lange periode door te nemen en elke zoekopdracht te beoordelen op één vraag: zou iemand die dit typt ooit klant kunnen worden? Wat daar niet aan voldoet, is verspilling.

Het verschil tussen een zoekwoord en een zoekterm is essentieel. Het zoekwoord is wat jij in je account instelt. De zoekterm is wat de gebruiker werkelijk in Google typte. Door de manier waarop zoekwoordtypes vandaag werken, kan één breed ingesteld zoekwoord tot een lange reeks heel uiteenlopende zoektermen leiden.

Stel dat een dakwerker uit Limburg het zoekwoord dakisolatie op breed zoeken heeft staan. In het rapport duiken dan zoektermen op als dakisolatie zelf plaatsen, dakisolatie premie, vacature dakwerker en dakisolatie materiaal kopen. Geen van die mensen zoekt een vakman die het werk komt uitvoeren. Elke klik op zo’n term kost geld zonder kans op een opdracht.

Bij het doornemen van het rapport let je vooral op deze soorten verspilling:

Kijk daarbij niet alleen naar de termen met veel kliks. Ook een lange staart van kleine termen die telkens enkele kliks krijgen, kan samen een flink deel van je budget opslorpen. Sorteer het rapport daarom op kosten en ga na welke termen geld kosten zonder ooit tot een conversie te leiden.

Welke uitsluitingen ontbreken er bijna altijd?

De meeste accounts missen een gedeelde lijst met uitsluitingszoekwoorden voor vacatures, gratis aanbod en doe-het-zelf, en uitsluitingen die voorkomen dat campagnes elkaars verkeer opeten. Die lijsten zijn snel aangelegd en leveren vaak meteen besparing op.

Uitsluitingszoekwoorden vertellen Google bij welke zoekopdrachten je advertentie niet mag verschijnen. In een gezond account bestaan ze op meerdere niveaus. Een gedeelde lijst op accountniveau sluit zoekopdrachten uit die voor je hele bedrijf irrelevant zijn. Uitsluitingen op campagne- en advertentiegroepniveau sturen het verkeer naar de plek waar het hoort.

In audits van Belgische accounts valt het op dat bepaalde lijsten bijna altijd ontbreken of onvolledig zijn:

• Werkgerelateerde termen in beide landstalen, zoals vacature, job, emploi en offre d’emploi.

• Termen rond gratis, goedkoop en tweedehands, als die niet bij je aanbod passen.

• Namen van regio’s of steden waar je niet actief bent.

• Je eigen merknaam in algemene campagnes, zodat merkverkeer in een aparte merkcampagne terechtkomt.

• Termen die wijzen op bestaande klanten met een vraag, zoals login, factuur of klantendienst.

Dat tweetalige aspect wordt vaak vergeten. Een bedrijf in Brussel of langs de taalgrens dat in het Nederlands en het Frans adverteert, heeft uitsluitingen nodig in beide talen. Anders blijft de helft van de irrelevante zoekopdrachten gewoon doorlopen.

Uitsluitingen vragen wel voorzichtigheid. Een te breed uitgesloten woord kan ook relevante zoekopdrachten blokkeren. Wie uitsluit op het woord prijs, mist misschien mensen die net klaar zijn om een offerte aan te vragen. Daarom is het verstandig om nieuwe uitsluitingen te laten nalezen door een ervaren Google Ads-consultant voordat je ze over het hele account toepast. Elke uitsluiting is een beslissing over wie je niet wilt bereiken, en die beslissing verdient dezelfde zorg als de keuze van je zoekwoorden.

Wat zeggen overlappende campagnes over je accountstructuur?

Wanneer meerdere campagnes op dezelfde zoekopdrachten mikken, concurreer je met jezelf, worden je cijfers onleesbaar en kan het systeem niet goed leren. Overlap is bijna altijd een teken dat de structuur niet vanuit zoekintentie is opgebouwd.

Overlap ontstaat sluipend. Een campagne voor het hele aanbod draait naast een campagne voor één product. Een Performance Max-campagne loopt naast zoekcampagnes en pikt een deel van dezelfde zoekopdrachten op. Een merkcampagne bestaat, maar de merknaam is in de andere campagnes niet uitgesloten. Het resultaat is dat je niet meer weet welke campagne welk resultaat oplevert.

Een praktische toets tijdens de audit is om voor enkele belangrijke zoektermen na te gaan in welke campagnes ze verschijnen. Duikt dezelfde term in drie campagnes op, met drie verschillende biedingen en advertenties, dan is er werk aan de structuur.

Een heldere structuur volgt de vraag van de zoeker, niet de interne organisatie van het bedrijf. Een tuinaannemer in Vlaams-Brabant zou bijvoorbeeld afzonderlijke campagnes kunnen hebben voor tuinaanleg, tuinonderhoud en terrasaanleg, elk met eigen zoekwoorden, eigen advertenties en eigen landingspagina’s. Merkzoekopdrachten zitten in een aparte campagne. Zo zie je per type vraag wat het kost en wat het oplevert, en kan je budget verschuiven naar wat werkt.

Daarnaast kijk je in deze fase naar instellingen die vaak verkeerd staan: een locatie-instelling die ook mensen toelaat die alleen interesse tonen in je regio in plaats van er te zijn, een netwerkinstelling die zoekcampagnes ongemerkt laat uitlopen naar het Display-netwerk, of taalinstellingen die niet overeenkomen met de taal van de advertenties.

Hoe beoordeel je meting en advertentiekwaliteit tijdens de audit?

Je controleert of de conversies die het account registreert overeenkomen met echte aanvragen of verkopen, en of de advertenties en landingspagina’s aansluiten bij wat de zoeker verwacht. Een account met mooie cijfers kan op beide punten ernstige gebreken hebben.

Izoard beschrijft op de eigen site welke kenmerken een gezond account voor het bureau moet hebben:

« Izoard is het performance marketing bureau uit Brussel voor KMO’s en groeibedrijven zonder eigen digital team. Izoard is Google Premier Partner, het label dat Google jaarlijks aan een beperkte top van bureaus toekent. We beheren het volledige Google Ads-arsenaal, met een account dat per intentie is opgebouwd, correct meet en elke week wordt bijgestuurd. We werken in jouw Google Ads-account, nooit in het onze. »

In die zin zitten precies de toetsstenen van een audit: is het account per intentie opgebouwd, meet het correct en wordt het regelmatig bijgestuurd? En een vaak vergeten detail: staat het account op naam van de onderneming zelf, zodat de historiek niet verloren gaat bij een wissel van partner?

Bij de meting stel je in een audit vooral controlevragen. Welke acties staan als primaire conversie ingesteld? Komt het aantal conversies grosso modo overeen met wat er werkelijk binnenkomt? Telt het account dingen mee die geen bedrijfswaarde hebben? Een vlugge vergelijking met de mailbox of het CRM volstaat vaak om grote afwijkingen aan het licht te brengen.

Voor de advertentiekwaliteit kijk je naar drie elementen:

• Relevantie: sluit de tekst van de advertentie aan bij de zoekterm, of staat er overal dezelfde algemene boodschap?

• Volledigheid: zijn de beschikbare middelen benut, zoals sitelinks, highlights, gestructureerde fragmenten en een telefoonnummer waar dat zinvol is?

• Aansluiting: landt de bezoeker op een pagina die zijn vraag beantwoordt, of op de algemene homepage?

Het kwaliteitsniveau dat Google per zoekwoord toont, geeft daarbij een eerste indicatie. Een laag kwaliteitsniveau op belangrijke zoekwoorden betekent dat je meer betaalt voor dezelfde positie, en wijst meestal op een gebrek aan aansluiting tussen zoekwoord, advertentie en pagina.

Wat pak je na de audit als eerste aan?

Begin met de fouten die nu geld kosten, zoals irrelevante zoektermen, ontbrekende uitsluitingen en foutieve conversies, en werk pas daarna aan structuur en groei. Een vaste volgorde voorkomt dat je verbeteringen bouwt op een lekkend account.

Een auditrapport kan een lange lijst bevatten. Wie alles tegelijk wil veranderen, verliest het zicht op wat welk effect had. Daarom loont het om de bevindingen in fasen te verdelen:

Let op dat je na elke grote ingreep het account even de tijd geeft. Automatische biedstrategieën moeten opnieuw leren wanneer je conversies of structuur wijzigt. Noteer wat je veranderde en wanneer, zodat je achteraf kunt nagaan welk effect elke stap had.

Tot slot beslis je hoe het verder moet. Sommige ondernemers voeren de aanbevelingen zelf uit en laten na een tijd opnieuw meekijken. Anderen kiezen ervoor om het beheer uit te besteden. In beide gevallen is de audit het vertrekpunt: een gedeeld beeld van waar het account staat en wat er moet gebeuren.

Veelgestelde vragen

Kan ik zelf een audit van mijn Google Ads-account doen?

Ja, voor een deel. Het zoektermenrapport doornemen, uitsluitingen toevoegen en controleren of je conversies kloppen, kan je zelf. Voor structuur, biedstrategieën en meting is een tweede paar ervaren ogen vaak nuttig.

Moet ik een externe partij toegang geven tot mijn account voor een audit?

Ja, dat is nodig om alles te kunnen bekijken. Geef wel toegang via een gebruiker of beheerdersaccount die je zelf kunt intrekken, zodat je altijd eigenaar blijft van het account.

Verandert een audit automatisch iets aan mijn campagnes?

Nee. Een audit is een analyse met aanbevelingen. Pas wanneer jij of je beheerder die aanbevelingen uitvoert, verandert er iets in het account.

Hoe vaak laat je best een audit uitvoeren?

Er is geen vaste regel. Een grondige audit is zinvol bij een wissel van beheerder, na grote wijzigingen aan je site of aanbod, of wanneer de resultaten zonder duidelijke reden achteruitgaan.

Is breed zoeken altijd verspilling?

Nee. Breed zoeken kan goed werken in combinatie met correcte meting, een slimme biedstrategie en stevige uitsluitingen. Zonder die voorwaarden leidt het wel vaak tot veel irrelevante kliks.

Kernpunten

• Een audit geeft een eerlijk beeld van een account dat vaak jarenlang zonder plan is gegroeid.

• Het zoektermenrapport toont waar je betaalt voor zoekers die nooit klant zullen worden.

• Gedeelde uitsluitingslijsten in beide landstalen leveren in veel Belgische accounts snel besparing op.

• Overlappende campagnes maken cijfers onleesbaar en wijzen op een structuur die niet per zoekintentie is opgebouwd.

• Meting en advertentiekwaliteit bepalen of de cijfers kloppen en hoeveel je per klik betaalt.

• Na de audit pak je eerst de dagelijkse geldlekken aan, daarna structuur en tot slot groei.